Le fitness français doit être Réinventé !

Le marché évolue. On observe une progression du nombre de clubs en France qui se situe entre 4 500 et 4 800 avec une concentration dans les grandes villes. Pourtant, pendant longtemps, les salles de sport ont été en sous-effectif. C’est d’ailleurs ce qui explique le faible taux de pénétration français : 9 % contre 17 % dans les pays scandinaves. Nous sommes donc en train de rattraper notre retard. Cette croissance du marché est à mettre en lien avec la vitalité de la franchise – qui existait à peine dans notre métier il y a dix ans – et plus précisément avec le segment low cost.


À quels facteurs imputez-vous le boom des franchises low cost dans l’univers du Fitness ?
Cela s’explique essentiellement par deux raisons : l’explosion du marché low-cost s’est faite dans un contexte de sous-représentation des clubs de fitness en France. Dans cette configuration, il était donc facile pour les franchises de pénétrer le marché.
Ensuite, pendant plus de vingt-cinq ans, entre les années 1980 et 2005, le modèle a été celui des clubs généralistes qui proposaient des abonnements all inclusive. Or, en adoptant cette stratégie all inclusive, le marché s’est tiré une balle dans le pied. On proposait à l’adhérent de payer 50 à 70 euros par mois pour profiter de toutes les activités d’une salle de sport, tout en vendant ce modèle comme quelque chose de super. Pourtant, il n’en était rien, et l’abonné a fini par s’en rendre compte.


Le client qui a un travail et des enfants n’a en réalité que deux créneaux dans la semaine pour aller s’entraîner en salle. Supposons qu’il veuille faire du biking le mardi soir à une heure où il n’y a que du Pilates, ou du fonctional training le samedi matin quand il n’y a que du vélo. Ce à quoi il a véritablement accès avec ses disponibilités est bien moins avantageux que ce qu’on lui a vendu. Au final, pour lui, on ne peut pas parler d’offre all inclusive. À cause de cela, le club de fitness n’a pas tenu ses promesses.

Y compris en termes d’accompagnement des abonnés. La fiche de contact et le programme d’entraînement établis pendant le premier rendez-vous étaient rarement renouvelés. Parfois, l’adhérent suivait la même routine sportive pendant six mois, voire un an. Ce manque de suivi a ensuite fait baisser le taux de fréquentation. L’adhérent démotivé restait inscrit contractuellement pendant un an dans un club de fitness où il n’allait pas. S’en est suivi un effet pervers où les managers de clubs se sont dit :
« Super ! On abonne des gens absents qui n’utilisent ni les douches ni les machines. C’est tout bénef ! »
Lorsque, au bout d’un an ou deux, ils ont pu résilier, ces adhérents ont gardé une dent contre les salles de sport et ont considéré ce modèle comme une arnaque sans service ni suivi. Sans surprise, ils se sont dit qu’on ne les y reprendrait plus. En procédant ainsi, le marché du fitness a suscité beaucoup d’aigreur. Résultats des courses : lorsque le low-cost est arrivé sur le marché, les personnes qui avaient connu le fitness à 70 euros par mois se sont vues proposer des abonnements à 20 euros mensuels avec la possibilité d’utiliser de grands parcs de machines neuves pour la plupart.

L’abonnement à bas coût leur donne l’impression d’en avoir pour leur argent. Il n’y a certes ni encadrement ni profs, mais la couleur leur est annoncée dès le départ. Pour les low-costs, c’est donc une autoroute qui s’est ouverte, et ils se sont développés en France beaucoup plus vite qu’ailleurs.

En parallèle, étant donné que les clubs généralistes étaient sous-représentés, ils ont parfois été contraints de fermer lorsque deux salles low-cost ouvraient à proximité. S’ils avaient été assez développés, ils auraient pu résister. À cela, il faut ajouter que beaucoup de clubs indépendants ont des problèmes de trésorerie et ne peuvent donc amorcer sereinement les changements nécessaires au marché d’aujourd’hui.

Il faut également ajouter que beaucoup de managers actuels (qui ont connu le fitness des années 1980 à 2010) ont près de 60 ans et donc naturellement moins l’envie d’investir financièrement et en temps pour faire ce qu’il faudrait.

En quoi le contexte français est-il favorable au marché du fitness ?


Il est favorable pour deux raisons. D’abord, il faut relever que l’on part d’assez loin.
Ensuite, on voit bien que tous les voyants sont au vert. Notamment avec la volonté du gouvernement de mettre les gens au sport. Le président Macron a demandé au ministère des Sports de faire en sorte qu’il y ait 3 millions de pratiquants en plus à la fin de son mandat. Cela devrait impacter directement les salles de sport, car ces nouveaux pratiquants ne vont pas tous prendre une licence dans une fédération de foot ou de tennis. Pour cette raison, le marché privé du fitness a une grande carte à jouer en ce moment. On surfe aussi sur la vague du « sport santé » qui est une occasion supplémentaire à saisir pour notre secteur. Si on ne le fait pas, ce sont les professions paramédicales comme les kinés qui le feront.

Les clubs se remplissent-ils en 2018 comme il y a trente ans ?


Non. Aujourd’hui, le prospect agit complètement différemment. Lorsqu’il arrive dans un club, il a déjà quasiment fait son choix sur Internet en consultant tous les sites de salles autour de son domicile et de son lieu de travail. Rappelons que la proximité reste le critère numéro 1 avant le prix dans le choix d’un abonnement. Personne ne veut passer 25 minutes en voiture ou en transport pour faire du sport. Le produit peut devenir un facteur déterminant si la personne est passionnée, mais dans le cas d’un pratiquant classique qui veut agir sur son moral et sa santé, la proximité prime. En 2018, le prospect a la possibilité de faire une analyse du marché sur Internet chez lui à n’importe quelle heure. Il est aussi de plus en plus avisé sur les disciplines qu’il va trouver dans les clubs. Avant, il se déplaçait directement et tombait nez à nez avec des machines de torture. Aujourd’hui, on est tout de même un peu sortis de cette vision grâce aux reportages sur les clubs de fitness à la télé. D’ailleurs, pour la première fois depuis septembre 2018, 4 opérateurs – L’Orange bleue, Fitness Park, Keep Cool et Basic Fit – diffusent des spots publicitaires télévisés et font la promotion nationale du fitness.

Et les franchises low cost dans tout ça ?


L’Orange bleue est le plus gros opérateur avec 400 clubs, suivi du néerlandais Basic Fit qui comptabilise 300 ouvertures en deux ans et qui a fait du marché français une priorité. On observe bel et bien une perméabilité du fitness au low-cost, cependant, le marché du fitness ne sera jamais composé de 80% de low-cost. Cela n’existe nulle part ailleurs en Europe et il n’y a donc aucune raison de le craindre en France. Certes, on observe des rapprochements et des croissances externes de franchises telles que Keep Cool qui ont récemment racheté Feel Sport et L’Appart Fitness qui a acquis les clubs Amazonia et GigaGym. Mais ces regroupements permettent simplement à ces réseaux de se fortifier. Les franchises représentent actuellement 30% du marché avec 1 300 à 1 400 clubs sur 4 800. Dans dix ans, cette tendance devrait rester la même. Les cartes pour les réseaux sont distribuées à 80% et seuls les meilleurs resteront. Quatre ou cinq grands opérateurs se maintiendront, mais leur poids ne devrait jamais excéder 30% du marché.

À quelles mutations faut-il s’attendre ?

Le marché français évolue surtout en termes de souhait des adhérents et des prospects. Pendant vingt-cinq ans, le marché a été géré par des managers de clubs qui proposaient un produit à l’adhérent. Ce dernier venait et faisait son choix parmi les propositions. Désormais, il faut s’attendre à un développement de la personnalisation des entraînements et du coaching. On en voit déjà le commencement avec l’essor des boutiques gym et des studios de vélo tels que Dynamo (5 clubs), Episod (3 studios), voire les 500 box CrossFit. Ils proposent des entraînements spécialisés avec la même routine pour tout le monde, mais à des vitesses différentes et un poids adapté. Ce qui est intéressant dans ce développement, c’est que contrairement au marché d’il y a vingt-cinq ans, on fait une séance personnalisée et on est coaché tout au long. À la fin, on ne paye que ce que l’on a consommé, et rien d’autre. Et comme il s’agit d’une activité coachée, la promesse est tenue. Le pratiquant est porté par l’émulation du groupe ainsi que par l’encadrement qui peut comprendre un suivi nutritionnel.

Nous avons parlé des offres low cost et des studios. Pouvez-vous nous dire quelques mots sur les clubs haut de gamme ?

 

En France, ce segment reste assez pauvre. Les clubs premium n’existent réellement qu’à Paris avec d’un côté, le Ken Group qui comprend Ken Club, Le Klay et Blanche, et de l’autre, L’Usine, avec trois clubs à Paris intra-muros. Certains proposent du coaching haut de gamme comme 50 avenue Foch, et on compte bien sûr quelques studios de fitness dans des palaces et les grands hôtels, mais le pourcentage de fréquentation y est très faible et c’est un métier totalement différent. Il y a donc une place à prendre sur ce segment.
En province notamment, avec des tarifs plus adaptés. On ne pourra pas implanter 10 clubs haut de gamme à Lyon. Éventuellement un club premium par ville. C’est naturellement plus cher à réaliser en termes d’investissement et d’exploitation. Il faut du personnel formé et beaucoup de service.


Entre l’arrivée en force des franchises, la poussée des low-costs et les acteurs émergents, les indépendants ont-ils du souci à se faire ?

Du souci, certainement, surtout s’ils ne changent pas leur modèle. On voit bien que beaucoup d’indépendants ont du mal à résister face aux grandes franchises. Ce qui est compliqué pour eux, c’est de changer de stratégie. L’arrivée des low-costs a signé l’arrivée de parc de machines cardio flambant neuves. Si l’indépendant qui doit faire face à une telle concurrence n’a pas investi dans du matériel depuis dix ans, il est compliqué de faire face. Mais on voit aussi de jeunes entrepreneurs qui créent des clubs généralistes avec succès grâce à des investissements sérieux, et qui proposent une alternative au segment low-cost. Il y a de la place pour les indépendants avec ce type de projets novateurs.

Quels sont les leviers de démarcation des clubs généralistes ?

Les salles généralistes doivent apporter tout le service que le low-cost ne peut pas proposer. Il y aura toujours des personnes qui préféreront opter pour le service et d’avantages d’options. Il faut donc aller dans ce sens-là.
Les boutiques gym sont un vrai levier de développement pour notre marché, sans compter le coaching à domicile qui se développe de plus en plus. Il y a également le small group training d’une dizaine de personnes que l’on voit se développer dans les parcs et les jardins le week-end autour d’un coach.
Il faut à mon sens prendre le marché différemment. Le club doit être une marque et non plus un lieu physique. Cette marque doit pouvoir accueillir et proposer aussi bien un espace physique qu’un accompagnement dans la nutrition et des cours Internet à domicile. Pourquoi ne pas aussi proposer un coaching virtuel pendant les périodes de vacances ou des courses sous sa marque par exemple ? Il faut accompagner l’adhérent dans sa vie de tous les jours et dans tous ses déplacements.
Le suivi doit se faire aussi chez lui en le faisant venir ponctuellement au club pour suivre sa progression. Mais il est inutile de le pousser à se rendre systématiquement en salle quatre fois par semaine. La société a évolué. Nous avons de plus en plus de contraintes. Le sport doit pouvoir être fait aussi bien dans une chambre d’hôtel qu’à domicile lorsqu’il pleut des cordes ou sur son lieu de vacances.
Il faut réfléchir globalement à l’activité physique et accompagner la personne dans les facettes de sa vie avec une adhésion forte à la marque qui permettra ainsi de mieux la fidéliser.

Le mot de la fin ?

Le secteur du bien-être et du loisir en France a un bel avenir devant lui. Entre le développement du sport en entreprise, le sport à domicile, le coaching digital, et les événements du type Spartan Race ou BareFiit, tous les voyants restent au vert. Mais il est certain que le fitness que nous avons connu il y a vingt ans n’existe plus et que celui d’aujourd’hui ne sera pas non plus celui de demain. J’invite donc tous les managers à réfléchir à de nouvelles stratégies afin de sortir du cadre qu’ils connaissent. Le futur du fitness français peut être important à condition qu’il soit réinventé et qu’il colle à l’évolution de notre société et de ses nouveaux modes de consommation.

 

Pierre-Jacques Datcharry